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《爸爸去哪儿3》推的芒果扫货,什么玩意儿?

罗超频道2020-09-14 07:53:31

《爸爸去哪儿》第三季在上周五开播,村长李锐通过微博第一时间公布了战况:首播收视率和网络数据都超出了预期。这一季与以往最大的不同是节目的互动属性,力推芒果TV、芒果扫货两款互联网App,互动广告已带来不少收入。最受关注的爸爸刘烨本身在微博就有超高人气,互动性做得很好,或许《爸爸去哪儿》节目组邀请刘烨加盟也有增强互动的考虑。湖南卫视一直是电视台的先锋,《爸爸去哪儿》则是其王牌节目之一,从节目的方向可以看到电视广告未来的一些新玩儿法。


互动广告成为收入新来源


或许是看到微信与CCTV在春晚合作的“摇一摇春晚红包”互动广告活动大受欢迎,《爸爸去哪儿》第三季引入了互动广告。APP互动广告标的9018万,中标者为玖富悟空理财、同程网、相宜本草三家,分别属于互联网金融、在线旅游和电商淘品牌,悟空理财排名互动广告首位付出了更多成本,中标价格为3800万。


所谓APP互动广告,是指用户安装“芒果扫货”这款App之后,在节目播放过程中拿出手机摇一摇,即可参与到赞助品牌的摇奖之中,获取优惠。“扫”指它的互动形式是扫一扫,“货”则是只商家提供的各种产品和服务的优惠,或者参与抢红包、有奖问答等其它互动。从官网可以看到“芒果扫货”App的SLOGAN是,广告不白看,即让消费者看广告时可以参与互动,并且获得实惠。从整体流程来看,它与微信春晚的扫一扫抢红包很相似,将电视与互联网广告结合,品牌与用户连接,增加广告的互动性,效果也更容易衡量。



“芒果扫货”是继“芒果TV”之后,湖南卫视力推的第二款自有应用。《爸爸去哪儿》第二季中大家应该还有印象,其内容与爱奇艺独家合作,不过伊利QQ星等品牌的植入广告却被爱奇艺给马赛克了,上演了渠道与内容大战,那时候湖南卫视已经倾向于自己来做互联网业务,而不是与互联网渠道合作,最终它的内容都以芒果TV为首推渠道。《爸3》节目,芒果TV还推出了两个独立广告标的,首席网络合作伙伴中标额为4800万,网络互动合作伙伴中标额为3700万,分别被天美健和中粮我买网竞得。“芒果扫货”7月初借势《爸3》上线,算作湖南卫视在互动广告上迈出的第一步,效果如何还不知道,但湖南卫视和《爸3》强大的号召力,还是让不少品牌主积极竞标投放。


湖南卫视为什么不与微信合作?


理论上来说,互动广告与微信这类本身就有海量用户基础、并且形成了互动习惯的超级App合作,似乎效果更佳。不过,湖南卫视似乎另有所图,它曾经尝试与爱奇艺合作,最终不欢而散,选择自立门户,这让它与互联网巨头保持一定距离,从实际操作层面来看,与微信合作可能还要分一部分广告费给微信。换个角度来看,虽然好的电视节目凤毛麟角,但微信是否原因跟湖南卫视合作,也难说,几十家电视台想要尝试互动广告的应该不少,而像湖南卫视这样具备自有互联网运营能力的不多。


湖南卫视在芒果扫货上有更大的野心。


7月初,湖南广播影视集团有限公司挂牌成立,湖南卫视同期上线了“芒果扫货”App,算是标志着湖南卫视褪下传统电视台的标志性动作。芒果扫货定位于互动营销App,不只是要增加广告营收,而是要改变过去电视广告形式太过单一、品牌广告为主、很难评估效果诸多弊端。


更进一步,湖南卫视或许还想尝试将芒果扫货与时下流行的视频电商、边看边买、电视购物这些结合起来,即所谓的T2O(TVtoOnline)模式。过去的电视购物是开个线下店+邮寄,未来电视购物或许会走互联网+电商的模式,这么重要的一块蛋糕湖南卫视显然不想交给微信等第三方应用来做。


互联网品牌是否应该选择互动广告?


任何一个品牌要投放广告,不论是品牌还是效果,都有太多可选择的地方了,网络、线下、纸媒、电视……电视广告过去是寸土寸金,稀缺资源,非常昂贵,现在随着多中广告渠道的兴盛,电视广告价位开始走向合理水平。更重要的是,电视广告可以覆盖到很多距离互联网比较远的人群,比如非重度网民、老人、小孩。还有,在品牌背书上,电视有它的权威性所在。


这一次移动金融巨头玖富将悟空理财拿去投放爸爸去哪儿,就是看中了这几点,这是悟空理财第一次在电视台投放广告,也是互联网金融行业首次尝试互动广告,用户参与互动可以获得理财优惠,对于悟空理财来说,既可以强化安全、权威、放心等互联网金融业务急需的品牌形象,又可以带来实实在在的用户,而且玖富做了很多消费者金融业务,都是主打生活理财,注重粉丝运营,实际上悟空理财第一批几百万用户就是通过微信公众账号获取的。再看其他一些互联网相关的投放品牌,比如优信二手车、相宜本草、同程网的业务,权威电视台的背书其实都很重要。


几千万的广告投放给上述品牌带来多少用户不得而知,但它们得到的显性好处是这样的:芒果扫货App的启动页、每一次摇一摇的露出、摇中用户的导入、《爸3》节目中的品牌露出、主持人口播等等。7月2日到9日,芒果扫货的主题宣传片更是以每天十次的频率在湖南卫视播出,吸引用户下载体验,App安装应该不会太少,而作为第一批广告主,悟空理财们的品牌也有相应的有露出。


电视台自家做的App互动广告是前所未有的尝试,悟空理财们是第一批吃螃蟹的人,有好处,但也有很多不确定性。不过,《爸爸去哪儿》第一季低价竞标成功的英菲尼迪赚大发了,还是吸引很多广告主去竞夺这样的新型广告,万一效果很棒呢?而且互联网企业本身就敢于尝鲜,注重互动、重视效果,所以这次App互动广告三家都是互联网相关品牌。


对广告主们而言,互动广告尝试之余,悟空理财、相宜本草和同程旅游都至少有15秒钟的硬广插播和15秒引导广告,无论互动效果如何,也算有个基本的保底。


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