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标题:化身猴年IP 玖富如何玩转春节营销?

牛科技网2021-09-16 08:27:05

 春节前,各方企业早早开始营销活动预热,力图在猴年春晚期间一较高低,红包之战一触即发。

 

另辟蹊径 瞄准春节营销切入角度


春节前夕,各家企业瞄准春节红包营销活动,支付宝和微信更是早早开启预热活动,顺利抢占先机,大有撸起袖子准备开战的感觉。放眼望去,节前算是笼罩一幅浓烈的备战气息,除互联网巨头公司,各种明星公司,甚至银行及传统企业都乐在参与。春节红包活动形式多样,要么依托自有平台,要么强强联合,可谓多点开花。


只是,春节红包说到底还是比谁钱多,财大气粗可不是说着玩的,有多少企业能和阿里、腾讯硬碰硬呢?源头已决定结果,从红包营销的角度来讲,春节红包最后的主角也没太大变化,竞争压力之大可想而知,参与春节红包营销的公司那么多,能被记住的有几家?何况,血拼春节红包战,结局并不一定是好的。春节期间,大众可以给企业热情,也是可以送出海量口水,敬业福的事情大家也都是清楚的。


反观玖富,春节营销的出发点便不太常规,以“猴年”IP为核心,顺势推出《Money Money Home》,并通过多元化营销矩阵传播。《Money Money Home》一经播出,迅速占领各大主流媒体,并在微博、微信朋友圈各个平台强势刷屏。在各种渠道,《Money Money Home》中的“悟空”被反复播放,玖富旗下的移动金融大师兄——悟空理财,也自然而然被千家万户传颂。


其实,六小龄童上春晚事件后,《Money Money Home》走红的种子已被埋下。某种意义来讲,六小龄童就是猴年的IP,春晚事件后,大众热情迅速被点燃。反观春晚本身,晚会播放期间,微信、支付宝不停抢戏,节目又不太出彩,这中间也留给企业许多空间。


显而易见,猴年春晚未能引发任何热议话题,甚至都没有一个金句流传下来,这在春晚30多年的历史上还是比较少见的情况,当然,总导演吕逸涛的100分除外。听腻了《恭喜发财》《春节组曲》等霸占新春音乐几年甚至十几年的陈词老调后,《Money Money Home》这样一首朗朗上口又不落俗套的拜年神曲也值得被循环播放。

 

迎合大众 渠道多样化


复盘玖富整个春节营销活动,玖富的传播渠道选择同样花费不少心思。


1,微博平台。

玖富率先在微博平台发起#神曲MoneyMoneyHome#的话题,并迅速点燃微博网友热情,阅读量快速突破3000万,从而在大众热点中占据一席之地。


2,微信朋友圈

除夕至春节期间内,微信表情、拜年海报捆绑《Money Money Home》和悟空形象不断刷屏公众微信及朋友圈。春晚期间,大众关注点彻底被支付宝和微信调动,边参与边吐槽,微信朋友圈便成为一个很好的窗口,针对那样的特定场景深入传播到广大网友。


3,各大视频网站

春节期间,大众网友在各大视频网站可以看到同一主题,同一元素的品牌广告投放。紧接着,国内某知名视频制作团队以拜年魔咒《Money Money Home》为题的恶搞视频开始在网路上疯狂地传播。相辅相成,一气呵成。


4,体育赛场

就在音乐界、传媒界和互动平台在被《Money Money Home》搅热的同时,一场体育界的盛典——NBA骑士队中国年专场同样出现了《Money Money Home》和悟空的身影。甚至骑士队的啦啦队都穿着印有玖富Logo的旗袍伴着这首神曲为中国年舞动。


整个传播渠道环节,玖富多层次、多元化的跨界传播渠道形成新媒体时代的跨界营销矩阵。

 

给你想要的 形态多样化


2015年,玖富CEO孙雷多次提到,“用户想要的,就是玖富要做的”,这一点在玖富春节营销活动里体现的淋漓尽致。


首先,猴年春节这个特定场景里,针对大众对猴戏的怀念,玖富能深入挖掘用户触点,并根据主力人群,推陈出新的拿出年轻化的猴年拜年金曲《Money Money Home》。《Money Money Home》一反贺岁歌曲常态,打破陈规,独辟蹊径,在原有的模式化的贺岁类型音乐中其词风曲调异常耀眼夺目。它的出现改变了以往贺岁歌曲只能作为背景音乐存在的尴尬局面,将流行元素巧妙植入传统意象中,这种全新的融合和创新尝试甚至可以称为是传统民俗节庆文化流行化和年轻化的样板,从形式创新上具有极强的现实意义。于此,也为整个春节营销活动奠定基础,为大众网友建立沟通的桥梁。


其次,营销活动着力追求互动形式。玖富推出的Money Money Home悟空拔猴毛送年终奖H5游戏在微信朋友圈内不断发酵,并引起网友疯狂分享。在活动设计上,一个“抜“可谓神来之笔,生动还原六小龄童的猴戏,在特定的喜庆常经理,非常容易激发网友的参与感,形成大众狂欢的的场面。

 

从结果来看,玖富的春节营销活动是成功的。整个环节中,玖富并没有生硬的塞进公司品牌或者旗下产品,而是巧妙将悟空二字融入设计环节,将核心品牌信息作为传播的“主IP”。出发点便是考虑如何将自身融入到大众狂欢的喜庆气氛中,而不是一厢情愿的要求用户来做什么。有钱任性的前提下,春节红包能将用户关注度聚集在一个巅峰,但也会很快跌到谷底,稍有不慎便也可能成为“耍猴人”。


玖富春节营销活动的成功,可谓是集齐天时地利人和,不是每家企业都能生搬硬套的,先问问你们家公司叫“悟空”吗?

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