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今日头条继续加码知识付费,平台化趋势下内容创作者该如何选择?

文娱资本2022-07-30 16:50:59



 

圈中人导读:知识付费越来越趋向缓解用户的身份认知、工作焦虑和阶层隐忧的功能,长远来看,内容创业者完全可以深耕一个领域开自己的“学校”,而知识市场社区化、平台化是大势所趋。


来源:文娱资本圈中人(ID:wenyuren8)

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12月25日,据知情人士透露,今日头条将于近期上线音频内容。据称,该音频内容产品名为「新知」,将被置于今日头条App内,和头条号、视频、问答等一样,根据系统推荐和社交订阅功能等分发。


这也就是说,在不远的将来,用户可以在头条上听到音频产品了。而根据这个新频道的名字来判断,也许还与知识付费有关。此前,头条为了发展问答,从知乎挖来300来个大V,并在创作者大会上宣布,计划在2018年投入10亿元补贴悟空问答答主。



如今再度加码知识付费进军音频领域,无疑又会在知识付费市场点上一把火。


超强的变现吸金能力


内容付费早有苗头,但真正迎来爆发的还是在内容付费的元年——2016年。

 

年初“分答”横空出世,为内容付费打开新格局。随后各个内容平台都开始试水内容付费产品:知乎推出“知乎Live”,罗辑思维推出“得到”,京东推出“京答”,微博加强了与红豆Live的合作,喜马拉雅FM也推出自己的付费收听节目。



不再免费供应自己的内容,而是以商品出售的形式直接获得回报,已经成为部分大V、公知除了“打赏”和“广告”以外的最大收入来源,甚至未来可能成为最主要来源。

 

数据显示,截止至2016年,知乎共举办了近1500场主题各异的知乎Live ,737位来自站内外的各领域专业人士通过知乎 Live 获得了平均时薪过万的收益。其中,单场知乎Live最高收入达到了19万元,单场Live最高参与人次达到了12万。

 

同年12月,喜马拉雅启动了中国第一个知识内容狂欢节——123知识狂欢节,仅24小时,内容销售额高达到5088万元。而在今年第二届“123知识狂欢节”销售额为1.96亿元;


得到App自上线以来,一共开设了23个专栏,总营收达2.07亿元;

 

另外,在各大平台上线的付费音频,也陆续证明了这一商业模式的吸金能力。其中马东主讲的《好好说话》上线一天销售额破500万;高晓松主讲的《矮大紧指北》上线一个月流水过2000万;蒋勋主讲的《细说红楼梦》上线则三个月收入超过500万。

 

前段时间,宇宙第一网红咪蒙也想效仿前辈们来分一杯羹,一出手就是成功学意味满满的《咪蒙教你月薪五万》,提供的增值服务更加“惊人”:“三年后加薪不超过50%,则可申请全额退款”。



知识付费——不管你是否承认,这个行业的一部分绝顶聪明者已经早早地跳入局中,正在收割第一波红利。


如今,今日头条在悟空问答后,找到新的变现途径,正式进军音频领域,让方兴未艾的知识付费市场又有了新的变化。


“虽然从流量到粉丝到到付费用户的数量依次递减,但付费用户才是内容变现环节中最有价值的部分。”今日头条创始人、CEO张一鸣在此前的演讲中曾提到,目前所有内容创作者都通过“流量—粉丝—付费用户”的漏斗层层筛选、定位自己最忠实的那部分粉丝。


“内容付费,是今年以来备受关注的变现方式,我们也非常看好。接下来,今日头条也会在内容付费领域进行尝试。”张一鸣称,在内容变现的漏斗中,每个环节都依附着几种变现方式:基于流量:有广告分成和平台补贴两种方式;基于粉丝:有商业植入、电商导购两种形式。有了大量粉丝,就进入到用户阶段,粉丝变成了作者的客户,出现了电商、直播打赏、内容付费等几种形式。


知识付费平台化是大势所趋


投资了知乎和得到两个“先驱者”的启明创投合伙人黄佩华接受证券时报采访时说,目前有大量很好的内容提供商即传统媒体工作者出来从事内容创业,而中小型的内容提供方也在不断尝试付费的内容。“但必须强调的是,为内容付费有一定门槛和淘汰率,仅仅提供知识类的内容,在可持续性方面将会面临比较大的挑战。”


按照华映资本创始管理合伙人季薇的观点,知识付费已经进入中场,平台、精品店在不遗余力地增加和运作,一些具有知识属性的垂直领域内的应用和公众号都将知识付费作为自己补充的商业模式。


但进入中场后,对各家的要求都提高了,新进的玩家获取流量的成本已经大大提高,如何进行市场的分众化和运营的精细化,以及如何提供好的内容,对现有玩家而言非常重要。


季薇说:“如果一些大平台或者知识付费的头部应用,他们去进行一些收购兼并,从而使竞争格局发生变化的话,那才是真的进入下半场。”


知识付费领域可以说已经是红海,也可以说是一片蓝海,看我们站在什么角度去看。未来的竞争,头部内容仍然不可或缺,但是头部爆款的数量仍旧有限。平台挖掘中部及接近头部的大V,和这些大v的工作室共同制作付费内容应该会成为主流。


知识付费越来越趋向缓解用户的身份认知、工作焦虑和阶层隐忧的功能,长远来看,内容创业者完全可以深耕一个领域开自己的“学校”,而知识市场社区化、平台化是大势所趋。


另外在调研知识付费的过程中,我们深深感觉到一种不安的情绪在身边蔓延,它是焦虑、恐慌、冷漠以及小心翼翼的混合物。它来自1200万微信公众号背后的那些人。


一个显而易见的现状是,绝大部分自媒体并不具备生产付费内容的能力,他们掌握流量,却在新的商业机遇面前无从下手。


1200万微信公众号里,具有商业价值的头部账号仅占2%,其中拥有原创能力的更少之又少。即便我们谈认知盈余,有10万人会涌进来出卖自己的知识和服务,他们中的大部分也绝不会来自自媒体。


自媒体难以产生付费内容,付费内容生产者,除了跟平台合作,往往又很难获得足够的渠道流量。因为去中心化传播机制的存在,极有可能会发生优秀的内容最终因得不到流量分发而归于寂寂,并最终毁掉“井喷之势”的知识付费浪潮。


关于知识付费重要平台及典型分析


根据不完全统计,目前涉及知识付费的平台可分为以下几类:


在线教育:沪江网校、新东方、网易云课堂、腾讯课堂、插座学院等。


知识付费平台:知乎、在行、分答、得到、喜马拉雅、豆瓣时间、百度问咖、千聊、大弓、三节课等。


专业网站的知识付费:36氪、雪球、丁香医生、餐问、问校友等。


社交媒体的知识付费:微博付费问答、付费阅读、微信付费阅读(筹划中)等。


其中,我们以第二类平台进行重点分析,它们是知识付费的主力知乎、在行/分答、得到、喜马拉雅、豆瓣。


知乎:社区型知识付费模式


知乎是一个真实的网络问答社区,社区氛围友好理性,连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解,为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。2017年1月12日,知乎宣布完成D轮1亿美元融资,投资方为今日资本,包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东跟投。知乎该轮融资完成后估值超过10亿美元,迈入独角兽行列。



知乎的中文付费产品包括知乎Live、值乎及知乎书店。


知乎Live是知乎的核心产品,是知乎出的实时问答互动产品。答主可以创建一个Live,它会出现在关注者的信息流中,用户点击并支付票价(由答主设定)后,就能进入到沟通群内,可通过语音分享专业有趣的信息,通过即时互动提高信息交流效率。截至 2017 年 1 月,知乎共举办了 2000 多场 Live,每场的语音平均时长为 75 分钟,已有超过有 200 万人次的用户参与了 Live。 


值乎是知乎的另一试验产品,知乎在原有问答模式下,进一步对一对一咨询场景的拓展。目前值乎已到3.0版本,主要为语音回答,可以被所有人付费收听,并且收听费由提问者和回答者平分。现在,几经迭代的值乎,成为了知乎社区的基础功能之一,让用户遇到个性化问题时,更快速地通过“一对一付费资讯”获得解答。



2016 年 9 月,知乎书店上线,将知乎直接出品的电子书和合作出版机构一系列精选图书上架,并将图书的传播、购买、阅读、讨论和延伸阅读等环节连接在一起。知乎以书为节点,打通了作品、作者、关于书所涉及的话题的讨论,以及对这个作品或作者感兴趣的人。书不再孤立于单一的阅读场景,而是成为了一个知识的节点,为某个话题的讨论提供更深和更高的阶梯。


知乎为社区型知识付费模式的代表。具体而言有如下特点:


  • 在整体的知识领域中具有品牌优势,以知识社区起步,基本上完成了完整的围绕知识生产、发布及付费闭环。拥有大量沉淀的、有高度专业性和积极性的知识生产者、对知乎产生信任的用户,以及尊重知识并具有付费意愿的用户,拥有大量原生知识 IP 内容资源。


  • 拥有完整的知识付费体系。目前,知乎已经建立了从问答及咨询(值乎)、授课(知乎Live及其专业课程)、出版(知乎书店)等跨越多个形式的知识付费方式,同时,知乎还具有丰富的线下活动经验及资源,线下拓展潜力强。


  • 知识内容丰富,不仅包含所有类型的知识,并且以问题为主的知识生产方式使得知识生产具有极强的灵活性,十分适合非标性的经验分享和知识入门。


  • 用户对知识生产者的筛选过程不仅依托于外在的标签和用户反馈,社区内部的评价也是重要因素,但社区内部评价也容易受到其他因素干扰。


  • 社区属性一定程度上延缓了商业化进程,尤其对于平台方而言。


  • 知识付费内容排列以生产者、中心内容偏向科普和共享,适合知识浏览者及入门者,但在专业化的需求、筛选和搜索上体验不佳(不过目前已经迭代)。


  • 知识生产者水平整体较高,但质量参差不齐,目前看来较少邀请外界热门 IP 。但随着知识付费战场日益激烈,未来情况仍难确定。


分答:知识超市型知识付费模式


分答公司于2016年6月获2500万美金A轮投资,由元璟资本、红杉资本中国基金领投,估值超1亿美金,2016年底完成来自腾讯的A+轮投资,累计融资额超过2亿人民币。分答和在行是它的主要知识产品。



其中,“在行”于2015年3月13日率先推出,用户可以约见不同领域的行家,通过线下一对一咨询的方式,获得各领域行家的经验和针对性指点。行家利用闲余时间接单,兼有线下社交元素。2016年度,在行团队推出“分答”,早期模式为付费语音问答,答主在1分钟答疑解惑,未付费用户可以通过支付1元偷听回答。该模式利用答主非常碎片的时间来服务小碎需求,较之文字模式,语音作答使供给的压力进一步降低。(去年年底上线“快问”,对原有问答进行了优化,给到用户更明确预期,体验更好。)


2017年初分答推出了定位在轻课的“分答小讲”,20-30分钟,系统性了解某个场景知识点,多个小讲构成实用性的知识图谱。主讲一次性交付,永久售卖,互动在单独的讨论组“小讲圈”进行,保证了小讲的完整性。三个月时间上线近100个sku,单个小讲平均首月收入超过3万,头部主讲人靠两个课程收入近40万。

 

“分答”于2016年5月15日上线,自上线后周国平、马东、王思聪、李银河、罗振宇、汪峰,章子怡等众多明星大咖及健康领域、理财领域、职场领域等名人答主在分答付费语音平台回答各类问题。上线仅四十二天,超过1000万授权用户,付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50万条语音问答,交易总金额超过1800万,复购率达到43%。分答每日付款笔数超过19万次。

 

分答作为知识超市型知识付费模式,具有如下特点:

 

  • 在整体的知识领域中具有一定品牌优势(果壳)。强调以人为核心的知识售卖。即以特定的专业人士为价值中心,为寻求知识的用户提供一系列知识产品,定位为用户“触手可及的帮助”。


  • 相对完整的知识付费体系,目前倚靠分答(问答)、分答小讲(授课)、在行(咨询),拥有了较为完整的知识付费体系。由于创立较早,在知识付费的特定领域拥有品牌优势(分答及在行)。与知乎类似,同样具有丰富的线下活动经验及资源。


  • 知识内容丰富但质量水平不一,在特定领域(如医学、科学)非常专业。好强调实用性、交付性。较之得到的精英内容和知乎的兴趣社交,分答用户更下沉。但也使得超级头部的持续活跃性较差(据了解,针对这一问题,分答研发的新的服务场景将在5月下旬推出)。但平台早期问题普适性不足,碎片化,使得对希望系统学习的用户缺乏长期吸引力。(小讲或许能够改变这一趋势。)


  • 用户对知识生产者筛选过程主要依据外在标签、用户反馈及知名度。


  •  知识生产者水平高。在分答诞生初期,一度通过吸引如王思聪的热门 IP 打开市场,但也部分造成分答早期内容偏向娱乐化的状况。目前,随着用户趋于理性以及小讲等新功能的推出,分答的内容在向实用型知识聚拢。


得到:知识生产者主导型知识分享模式


得到,为你提供最省时间的高效知识服务,罗辑思维团队出品。板块分为:《罗辑思维》第5季、大咖专栏、每天听本书、知识新闻随时听、有料干货。每天20分钟,在这里学知识、长见识、扩展认知,终身成长。其中,大咖专栏包括罗振宇、李翔、李笑来、薛兆丰等专业人士的语音、文字专栏;有料干货和知识新闻随时听,则将精品图书和每日新闻通过筛选、加工为浓缩的信息干货提供给用户。得到口号是“只服务人群中2%的终身学习者,打造私人翰林院。”



截止3月5日,得到用户总人数为558.4万人,每天增加2万,日活跃用户45万,专栏累计销售144万(扣除《罗辑思维》为80万),专栏平均日打开率占30%左右。


得到作为知识生产者主导知识付费模式,具有如下特点:


  • 以业内著名人士为主要的知识生产者,在特定知识领域中具有较大的品牌优势,如财经、管理、亲子等等作者集中的领域


  • 以固定内容产品为主,用户在课后进行互动。内容上比起授课,更类似于“专栏+笔记”的形式,具有浓重的作者个人风格,时效性强、启动速度快,但内容周期长,较难保持用户长期注意力(目前已经有课程目标和课程体系,未来可能会以此为入口进行拓展)。


  • 知识内容属于综合性,生产者选择业内著名人士,知识生产范围围绕知识生产者的专长进行,不强调知识的全面覆盖,而强调提供知识的权威性与个人特质。除了一手知识产品本身,也提供对知识内容的加工、浓缩和整合产品,提倡“小而精”。


  • 入驻高门槛,减小了用户的筛选成本,保证了用户体验。


  • 知识生产水平高,IP作用比重大。但知识付费平台竞争激烈化后,未来保持对于 IP 的吸引力是否能够持续是个疑问。


类似:36氪(开氪)


喜马拉雅FM:以媒体习惯切入的付费模式


喜马拉雅FM是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。目前,喜马拉雅FM用户规模为3.3亿,活跃用户日均收听时长为124分钟,平均每天有9000万次播放。喜马拉雅于2016年6月开始推出付费音频《好好说话》,正式进入知识付费领域。



截至2016年底,喜马拉雅付费营收占比50%。目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程,涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。


喜马拉雅FM作为以媒体习惯切入的知识付费模式,具有如下特点:


  • 在知识付费领域,与音频相关的音乐、外语、情感类具有一定的品牌优势,同时在媒体渠道上占有较大的品牌优势,拥有大量形成收听习惯的潜在用户,而付费内容是免费内容在一定程度上的延伸。


  • 初期产品以音频授课式产品为主,用户购买后无法直接实现互动,但总有主播微信社群。现在平台内,主播中心已上线社群功能,一方面使得主播能够与粉丝实现即时的良性互动,另一方面能够与主播共同打磨课程


  • 知识内容属于综合性,拥有商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目,2000位知识网红以及超过10000节付费课程,能够利用用户碎片化的时间,但缺乏图文参与使得呈现其他一些类型知识有困难。


  • 对知识生产者目前采取邀约制,平台与付费主播实现深度绑定,保证了课程质量及用户体验。


  • 不仅对音频相关的IP吸引力强,同时在目前已有从平台成长起来的音频IP。


类似平台:一直播

 

豆瓣:以特定用户切入的付费模式


豆瓣注册用户1.5亿,月活跃用户3亿。豆瓣用户主要为一、二线城市的白领和大学生,豆瓣时间于3月7日上线,是豆瓣推出的内容付费产品。目前已上线四种,未来将邀请学界名家、青年新秀、行业达人,推出精心制作的付费专栏。每个专栏包含数十期至上百期不等的精品内容,以音频、文字等多种形式呈现,每周定时更新。内容覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域,豆瓣上活跃着不少评论人、音乐人、摄影师、设计师等,而这些有趣的内容的提供者,也在豆瓣时间的主要内容合作计划中。


 

豆瓣目前上线时间5天内销售额过百万,7天付费订阅用户过万。

 

豆瓣作为特定用户切入的知识付费模式,具有如下特点:


  • 在知识付费领域开始较晚。但在特定内容(文艺、影音、学术、心理、亚文化)部分具有巨大优势和完整生态。拥有对大量对特定内容感兴趣的忠诚受众和优质的内容生产者。


  • 以音频和文字授课式产品为主。目前互动性不强,但有可能以后会进行拓展。


  • 由于由用户特征进行切入,因而知识内容与其他平台具有明显差异。文艺作为非标化内容,有较大的知识付费拓展空间。但目前上架内容较少,还需观察。


  • 知识生产者属于邀请制,与得到类似。


  • 知识生产者水平高,且对于特定(文艺)方面 IP 具有独一无二的吸引力。



结语:


作为流量黑洞的今日头条此时推出付费音频产品,在当下火热的知识付费市场中可以说来的有点晚了,不过在知识付费平台化的趋势中,今日头条具有后发制人的流量优势。


而在内容细分垂直化的今天,平台风格、内容方向各异,作为内容创作者想要在内容付费里抓住未来,平台选择很关键。



综合自品玩、娱乐独角兽、吴怼怼,36氪

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