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奥迪可口可乐麦当劳50+品牌选了它,优酷“内生广告”到底是什么样的妙计?

TopMarketing2020-09-04 08:18:06


“奉孝啊,你这么早就领盒饭,你的七年人人贷理财谁来继承?”

 

“原来郭军师蛋糕上的7,是说第七集下线啊!”

 

“有生之年居然被一支广告给剧透了……”


 

优酷超级剧集《大军师司马懿之军师联盟》(以下简称《军师联盟》)的第7集,曹操帐下著名谋士、“鬼才”郭嘉的病逝掀起了这部三国历史剧的一个小高潮,而此时弹幕里翻飞的除了网友们依依不舍的“嘉哥别走”之外,还有上述充满穿越感的“奇怪”内容。


它们与互联网金融平台人人贷在《军师联盟》中投放的创意中插广告有关。

 

人人贷郭嘉生日篇创意中插

 

过去的一个多月里,这部以曹魏视角主写司马懿跌宕起伏一生的古装剧肯定刷进过你的朋友圈:它角度新颖、剧情紧凑、人物饱满、全员演技在线、服化道制作考究,最终收割了60亿播放量和8.2的豆瓣高分,口碑炸裂。

 

不仅如此,其商业吸金力也无出其右。首先合作品牌的数量创下新高——一般优质剧集能有30家广告商埋单就称得上“业绩喜人”了,而《军师联盟》超过了50个,其中既有游族、美柚、玖富网等互联网新兴品牌,亦不乏一汽-大众奥迪、可口可乐、麦当劳等国际大牌的身影;

 

其次广告形式空前多样——冠名、创意中插、压屏条、精彩预告、前情提要、弹幕提示……看了《军师联盟》你可能才知道,原来除了贴片和植入,一部剧还有这么多广告位可以操作;

 

最关键的是,广告“疗效”好。还是人人贷的例子,此前人们对它的印象普遍停留在P2P、理财、信贷等严肃向的金融术语上,而在《军师联盟》创意中插播放的那几天,其微博实时印象变成了“领盒饭”、“郭嘉”、“第七集”等。

 

一部剧能取得这样的商业成绩并不容易。如大家所知,传统的剧集营销方式非常单一,不是贴片广告就是植入广告,除此之外品牌没有第三条路可选;而这两者都存在明显问题——要么太生硬易被用户跳过,要么太明显招致观众反感,均无法完美满足金主们的营销需求。

 

而通过《军师联盟》的实践,优酷解锁了一种品牌剧集营销的新姿势——“内生广告”,它以创意中插、压屏条为代表,涵盖多种创新形式,帮广告主达成不同目的。

 

广告主加码影视剧,现实题材当下最走俏

 

如前所述,相比动辄数亿的综艺冠名,连续剧过去远不是广告商内容营销的最热“标的”,但是优酷剧集营销的负责人发现,“今年品牌主的选剧意愿强烈了很多”。

 

在她印象中,品牌以前也投剧,但偏向现代题材,那些看起来“时尚、漂亮、高大上”的,古装剧极少能入其法眼,正剧就更罕见了。

 

“而今年的情况不一样——无论哪种剧,感兴趣的广告主都排起了长队,题材不再是最重要的参考值,只要它是优质的。”该负责人表示。

 

究其原因,或许与近来连续剧行业的兴盛态势有关。自年初起,《三生三世十里桃花》、《人民的名义》、《欢乐颂》、《军师联盟》、《我的前半生》等爆款剧叠出,连续支配着全国观众的朋友圈和话题榜,广告主当然不能错过这场流量盛宴。而非传统视角、333天超长拍摄、吴秀波刘涛李晨于和伟主演的《军师联盟》无疑是优质剧集中的佼佼者。

 

 

据优酷方面回忆,这部剧的招商非常火爆:“市面上小鲜肉+玄幻型的高颜值弱情节剧太多了,正儿八经的严肃内容反倒是稀缺资源,所以现实主义的《军师联盟》一露面,就遭到了品牌们的哄抢。比如可口可乐想要更多的创意中插,但最后只抢到了5集。”

 

中插弹幕压屏条,《军师联盟》解锁剧集广告新姿势

 

品牌扩大的营销需求要具体的广告形式承接,在《军师联盟》中,除了贴片,优酷还祭出了六种广告招式:

 

总冠名——一汽-大众奥迪。

  

男性观众占比58.4%的《军师联盟》与奥迪的目标受众上高度契合

 

前情提要——RIO锐澳鸡尾酒

 

 

精彩预告——东鹏特饮

预告的流量能占到总体的10%到20%

 

当然还有近年来炙手可热的创意中插。如今每个视频平台、甚至电视台都在抢这门生意,优酷的差异化优势是什么呢?“如果你不是第一个,就得做里程碑。”优酷如是说。

 

优酷做创意中插“里程碑”的方法之一是坚持由正剧原班人马拍摄。虽然这些人的身价更贵,但成片的质量也更有保证——他们可以做到用原来的场景、设备、班底拍摄,100%复制剧中场景。甚至有时候,《军师联盟》会架三个机位拍摄中插,比不少正剧的“一近一远”还高标,这才有了那些与正片色调一致、品相尚佳、让观众欲罢不能的“小剧场”。

 

“创意中插起初是速度的竞争,谁快谁挣钱,现在进入品质竞争,向大片化发展。”优酷剧集营销负责人说。

 

此外,创意中插的选集也非常重要——其脚本创意、出演演员等需与剧情匹配。以玖富网旗下品牌悟空理财的“鸡肋篇”广告为例,它插入的第21集正是在杨修道破鸡肋含义被曹操斩杀的剧情之后,给观众留下了深刻的印象。

 

另一种与内容紧密结合的广告——“压屏条”也受到了品牌的青睐。

 

在“郭照惊马,曹丕英雄救美”那场戏里,郭姑娘感叹自己“骑术不精”,奥迪的压屏条便应景地从左下角弹了出来:“纵然骑术不精,奥迪A6亦可助你驰骋天下。”

 

它的实质为台词广告,执行起来其实颇为繁琐——因为要跟人物台词保持细腻关联,精度之高,只能人工筛查点位,找到合适桥段再进行文案台词创作。但广告效果也是有目共睹的——在最恰当的时机出现,以完美贴合剧情的形式,实现产品和品牌的巧妙曝光。

 

此外在《军师联盟》中,优酷还首次发明了“弹幕提醒” 广告。

 

大家都所知,弹幕已是一种流行的观剧方式,越来越多的人养成了“一刷刷剧情,二刷刷弹幕”的收看习惯,大家在这里热火朝天地讨论人物、情节、甚至广告。而《军师联盟》除了来自网友的野生弹幕广告外,还有一批官方选手。

 

《军师联盟》为温碧泉设计的“弹幕广告”,站在观众的角度,吐槽剧中“司马夫妇”:“司马夫妇的狗粮太干,用温碧泉1号水帮肌肤补水。”

 


这种新颖的广告形式非常打眼,只要开弹幕就无法忽略,因为它有“蓝buff”护体,而且契合剧情人物设定,又符合当下年轻人的潮流趋势,给人耳目一新的感觉。据悉它的诞生源于品牌的主观需求——温碧泉希望和网友站在同一立场,推出后受到了不少品牌的认可。

 

品牌方与内容方共创,超级剧集开启内生广告3.0

 

上述这些广告形式(以及未来的新发明),共同构成了优酷的超级剧集营销“内生广告”解决方案。

 

不同于传统的贴片和植入,内生广告完美地平衡了品牌方与内容方的关系。

 

贴片广告是“品牌方主导”,用户体验不强,植入模式是“内容方主导”,虽解决了用户体验问题,但品牌与内容界限模糊,用户感知度不高。而内生广告是二者的中间态,是基于内容而衍生的新型广告模式——不是原生于内容,而是衍生于内容,是内容的重新组合,本质是内容方与品牌方共创的广告模式、品牌内容与影视内容这两种内容的重新嫁接。

 

内生广告让品牌实现合情合理的抢戏,有效调动了品牌在内容里的主观能动性。前情提要、创意中插、精彩预告等内生广告根植于内容保持IP原汁原味,让品牌成为主角,与剧共生共存,把创意融入产品充分传达品牌理念及特点,使广告与内容融为一体,从而进一步进入到观众的观赏习惯中,提高观众对于品牌信息的接受度,既有趣又有效,成为内容营销的一大利器。

 

同时,内生广告还让视频营销实现了充分的产品化,格式化了IP时代的内容营销。以往视频营销无非贴片广告、角标等产品,全是照搬电视广告。而压屏条、弹幕广告等互动化的内生广告形式不仅与剧情高度相关,还更具网感,能充分打动品牌的目标受众。

 

据优酷方面透露,此次《军师联盟》创新广告带来的收入占到了总体的三分之一,打响了优酷内生广告营销的第一枪,而正在独播中的《春风十里,不如你》、之后的《将军在上》等超级剧集也将延续这商业模式。走过以贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的的原生2.0时代,大剧营销正进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。

 

 




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