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【焦点透视】农信机构城市社区业务营销策略

邢台农商行2020-08-07 07:28:34

城区是各家金融机构的必争之地,农信机构要提高竞争实力,理清自身经营理念,不断转型升级,实现城区业务、乡镇业务同步发展


  城区业务历来不是农信机构的主业和强项,但随着金融业市场竞争的加剧,在做实做强三农业务的同时,农信机构需要主动进城寻找新的利润增长点。在产品、服务、营销手段等方面存在明显短板的现实环境下,农信机构如何形成后发优势,探索城区业务营销新模式,成为当前农信机构必须直面和思考的课题。


农信机构城区业务发展存在的现实问题

  (一)城区业务拓展起步晚,压力大。由于历史原因,商业银行已抢占城区业务的先机,完成了对优质资源的分割。而农信机构的城区业务发展处于自发、自然状态,贻误了最佳进阶时机,这使如今拓展城区业务遇到更大的挑战和压力,争夺优质资源、发展和稳定客户需付出更高的成本。


  (二)市场定位不明,缺乏新思路。多年来农信机构偏重于服务“三农”,束缚了城区业务发展的新思路,始终沿用经营乡镇社的理念去经营城区社,缺乏对拓展城区业务的足够重视和对城区明确的、可行的市场定位。在规划设计、制度安排、服务定位等方面,考虑更多的是农村网点的接受程度,对城区与农村网点在经营环境与服务对象上没有体现出差别化策略。


  (三)网点多而业务单一,品种少而不全。当前农信机构城区网点虽然比商业银行网点多,但业务单一,农信机构现有的金融工具限于传统的存款、贷款、结算等,近几年才开始试水理财产品,而真正意义上信息咨询、代保管业务尚未破题。由于经营无特色,缺乏个性化管理和差别化的服务,资源未有效利用,对城区客户缺乏吸引力。


农信机构城区业务营销的主要措施

  (一)强化产品创新,打造城区专业化“引客”通道


  优质金融产品的缺乏是目前制约农信机构做强城区业务的最大因素,必须加快创新步伐,不断丰富金融产品。


  1、优化存量产品,突出改造升级。坚持服务产品特色化的发展方向,针对“三农”、小微和社区居民金融服务需求,在传统存贷款、结算等业务上精益求精,开发针对性和个性化产品,形成特色化和专业化优势。一是加大产品创新力度。充分发挥人熟、地熟的优势,按照服务于城市一般居民、个体经营者、中小企业的市场定位,根据不同层次客户群的金融需求,不断调整、优化和丰富金融产品体系,避免简单复制同业产品,及时调查客户需求,掌握其他银行产品研发的信息,吸收他行经验,开发自身的业务品种,增强产品针对性,积极打造满足客户需求、具有品牌竞争力的拳头产品。同时,构建推动金融产品创新的长效机制,通过产品研发动态和产品推介专题会加强部门沟通交流,提出合理化建议,形成联动开发机制。二是充分发挥现有产品作用。对现有产品进行改进、组合,满足城区多样化、差异化的金融需求,提升服务水平,进而调整客户结构,抢占先机。如围绕农业产业链各环节推出“农链通”贷款,对产业链的不同节点提供资金支持;为更好地适应中小企业和商户贷款“短、频、快”的特点,推广福农卡产品,为客户资金“过桥”提供便利。三是探索社区整贷模式。以“市民卡一卡通”为突破口,打造社区居民信贷品牌。市民卡已基本实现户籍居民全覆盖,在农村市场,农信机构以整村授信形式开展批量贷款业务,而在城区,则可加强与社区居委会、街道办事处的沟通协调,把集中评级授信审批等工作做实做细,推进社区信用工程建设,以社区为单位完成信贷业务的“批发式”销售,向拥有市民卡并有正常职业、无社会不良反响的普通民众发放信用贷款,提高城区业务渗透率。


  2、丰富业务品种,满足多元需求。相比农村客户,城区客户对金融产品的需求更为多元化,理财需求强烈。实践中,农信机构需不断丰富中间业务,拓展代理理财业务,以巩固和扩大城区客户群体。在建立网格信息后,可通过客户分级,针对普通、金卡、白金卡等不同层级客户发行不同的理财产品,推出私人银行业务;加强债券、黄金、保险、证券、基金等业务的开发与创新,并通过与证券、保险等开展多种形式的合作,为客户提供一站式金融服务,实现多元化理财。同时依托现有科技平台,加大对贷记卡、市民卡的业务创新,拓展银行卡功能;加大对网上银行、电话银行的科技投入,搭建中间业务的基础平台;加快线上、线下融合产品的开发,如应加快网上银行购买基金和保险产品,微信公众平台受理小额信贷业务等,为做强社区银行做好技术储备。

  (二)丰富营销途径,探索城区精细化“拓客”模式


  城区业务的目标客户群体是社区、居民和小微企业,单个客户的获取费时费力,只有集群式营销,才能事半功倍。


  1、挖掘“切入点”,整合资源,寻求批量获客途径。一是挖掘批量获得客户的方式,利用增值服务、快速便捷、情感等快速切入城市社区,可以综合利用社区资源(如物业、小区活动室、自发亲子群车友群等社群)、商户资源(超市、餐饮、干洗店、娱乐健身、美容院、汽车装潢店等)、公共资源(居委会、学校、图书馆)等。二是为社区居民提供便民服务,融入社区,利用人缘优势广泛参与社区建设,通过熟人经济圈主动营销,如为有兑换零钞需要的顾客、身体不适的客户提供上门服务;组织客户经理全面收集社区附近与生活息息相关的信息,编制社区银行服务手册并发放到居民手中;举办社区文化大讲堂、棋类联谊比赛活动、社区运动会、“百家宴”、红色电影进社区、鉴别人民币真伪培训、健康之旅义诊活动等,通过布放快递自助派件箱、身体测量仪、血压仪、紧急医药箱、干洗衣物保管箱等各类便民设施,提供便民服务,真正成为百姓的“贴心银行”。三是探索新的“银区”对接模式,如与物业合作参与社区的“一卡通”建设、与物流快递公司合作,使服务点成为类似于“嘿客”一样的网点。四是搭建平台,交叉营销。如在社区建设阶段即从住宅按揭产品入手,住房按揭业务合作期限长、搭配产品多(网银、手机银行、贷记卡等)、产品黏合度高、风险较小,最终覆盖所合作小区的金融服务,将一个产品做成一条完整的产品链。


  2、找准“引爆点”,嵌入关系链,融入社区生态圈。在社区开展营销活动以后,能否融入社区生态圈,将人流转换成客流,是社区营销成败的关键。为此,要紧扣城市社区居民生活需求,建关系、常维系,将服务覆盖社区目标群体。一是营销活动要常态化。定期驻点社区,建立“金融咨询服务台”,为社区居民答疑解惑,也可以选择一些热心社区居民,组织建立社区金融志愿者队伍,达到更好地融入效果。二是营销活动要有热度。有针对性地开展营销活动,利用节假日,开展联谊活动,融洽和社区居民的感情,收集客户信息,建立完整、详尽的客户档案;借助特殊节日,寓教于乐,让居民在乐融融的气氛中不知不觉地接受服务。三是营销活动要提供差异化服务。做好“儿童路线”“老人路线”和“学生路线”,参照肯德基儿童娱乐区域模式,建立“淘气堡”,在客户陪同孩子娱乐时,进行客户营销;在老年公寓附近的网点要建立休息室、棋牌室或读书室,满足老年人文娱需求;在学校附近商场、小卖部、学校食堂等安装圈存机、POS机、自助取款机等,分类拓展好城区客户群体。


  3、探寻“增长点”,跟踪营销,转化为长久增长。获得一定的客户基础后,必须跟踪营销,这样前期的投入才不会白费。我们需要探寻“增长点”,以达到交叉营销和圈内拓展。所谓交叉销售,就是以银行与客户现在关系为基础,遵从以客户为中心的理念而不以银行的销售指标为出发点,发现客户更多、更深层次的需求,销售更多的产品。如在为客户提供市民卡业务咨询时,发现客户是一位个体工商户,有短期资金“调头”的需求,当即为客户推荐融资或资金调头类的贷款业务。圈内拓展是指利用现有客户关系,进行客户转介,延展客户群,销售更多的产品。贴心的服务会在客户之间产生自发的传播效应,使社区居民口口相传,达到更好的宣传效果。以社区退休居民客户群体为例,他们生活以休闲为主,时间充裕,比较热心,忠诚度高,愿为健康养生投资,有固定收入或一定积蓄,注重保值增值,理财知识相对匮乏,手机银行和网银使用率不高,消费观念保守。因此,在营销过程中,可以向他们推荐浙江农信“五免”服务、定期存款、保本型理财产品、贵金属。此外,还可利用积分回馈和小礼品进行圈内营销,找到圈内有影响力的核心人物,如广场舞大妈的领队进行客户转介,以提高交叉销售及圈内营销效果。

  (三)突出价格策略,构建城区个性化“留客”体系


  在金融产品和服务同质化现象严重的前提下,城区客户对银行的价格反映较为敏感,产品定价将会直接决定着客户的去留,农信机构需增强竞争意识,进一步加强对优质客户让利的观念,做到让利不让市场。


  1、差异化定价,赢得主动权。将城区市场竞争情况、同业定价标准和客户贡献度等重要因素纳入利率定价体系,制定具有竞争力的产品价格,提升客户忠诚度。一是贷款利率定价方面,在开展定价管理试点过程中,大胆尝试更加合理、开放的定价模式,制定出符合市场定位的动态定价机制,提高城区农信机构的定价、议价能力,吸引优质客户。可根据客户贡献、信用等级及资金成本等,进行差异化定价,以提升贷款竞争力。二是存款利率定价方面,实行“统一管理、分级授权、决策灵活、权责明确”的管理机制,综合考虑客户主体情况、评级情况、期限档次、存款额度、综合贡献度、本行发展战略、负债结构、FTP价格、经营成本、市场竞争以及利率走势等多种因素,对各期限档次存款进行精细定价,确保存款各期限执行利率既“接地气”吸引本地居民,又通过差异化定价提高市场竞争力。三是有计划地组建一支专业知识过硬的利率定价队伍,提离利率定价水平。


  2、积分式管理,强化竞争优势。无论是存款、代扣水电气费、刷卡消费,还是手机银行、网上银行转账、丰收e支付、购买理财等,都转化成相应积分,通过精心而特别的积分优惠可以带来价格的竞争优势,但需要在积分兑换场所方面下功夫,拓展受年轻顾客喜爱的时尚场所,如星巴克咖啡,电影院等。同时需要加强线上兑换途径,实现物流配送。


  (四)致力服务改善,架构城区立体化“固客”网络


  通畅、便捷的立体化服务是农信机构提升市场竞争力的重要手段和经营管理的核心,是营销的载体,深深影响着农信机构的品牌形象、业务发展。


  1、优化物理网点服务。一是调整网点布局,全力打造精品网点、高效网点,城区营业网点的情况进行调查摸底,在充分考虑网点福射范围的基础上,对营业面积小、位置不佳、盈利能力差的营业网点进行改造或重新选址,确保网点位置不偏僻、配套不落伍、装修上档次,为顾客营造干净整洁的服务环境。二是在中心城区、繁华地段,建设分区细、功能全的“旗舰型”营业网点,可根据自身条件,设置读书吧、俱乐部等场所,并实行错时服务,将营业时间由12个小时延长至20个小时,实现从下午5点到晚上8点之间的营业时间覆盖,满足上班族和个体工商户的服务需求,打造独有的“夜市银行”服务品牌,以更好地服务城区客户。三是合理建设金融便利店,提供一站式金融服务。按照简约、便捷、灵活的原则,布放各类自助机具和便民服务设施,通过自助设备提供自助服务,同时,配备1-3名业务咨询和营销人员,对目前设置网点条件不成熟或成本高,但人流量大、较繁华的区域或地段,设立高起点、高层次、附行式和离行式自助银行,弥补物理网点的不足,逐步构建“方便快捷、功能完善、分工合理、风险可控、监管有力”的社区金融体系。


  2、组建声讯管理团队。由于浙江农信的24小时咨询电话并不能解答行社特色业务及服务,难以满足客户需求,可探索组建以一支精通各类业务的声讯管理团队,为客户提供更为优质的服务。一是搭建掌上银行业务平台,以微信平台为基础,强化科技支撑,搭建随时客办理账户查询、小额转账等的掌上银行业务平台。并深化网络营销和服务受理“微”平台的作用,依托声讯平台团队提供业务咨询、贷款受理、客户诉求受理、业务营销等多功能的综合服务,形成与柜面服务、自助服务、电子化服务相辅相成的多渠道服务受理体系。二是试行“RTS”可视化服务,即购置VTM(VirtualTellerMachine,虚拟柜员机)等设备,在城区的自助银行率先采取“人工+机器”视频交流一对一的方式由声讯管理团队员工通过电视屏幕与客户进行交流,通过一个渠道来传输办理业务的票据,安全、快捷地完成整套业务流程,VTM不仅能够查询、存钱、取钱和转账,而且还能够办理发卡、销户、挂失、存款证明开具等传统的银行柜面业务,通过VTM上的视频会议系统,客户能够和声讯工作人员进行对话沟通,工作人员也能借此对用户的身份进行判定,为其提供贴心服务。


来源:中国农村金融杂志社

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